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糟糕的产品策略下，东风岚图举步维艰
The following article is from 砺石汽车 Author 张军智
首款车型选择了定价超过30万，已形成红海竞争之势的中大型SUV；第二款车选择了小众，销量持续下滑且无法充分发挥新能源车型优势的大型MPV。作为一个新生的新能源汽车品牌，东风岚图的产品切入策略堪称糟糕，这将让它在激烈的市场竞争中举步维艰。
张军智 | 作者
砺石汽车 | 出品
5月7日，岚图汽车的第二款量产车型，也是岚图汽车的首款MPV车型，岚图梦想家正式上市。
这显然是一款被寄予厚望的车型。“岚图希望打造一款能够与国外豪华品牌竞争的MPV，无论是岚图FREE，还是梦想家，都希望能够代表中国品牌向上突破。”岚图汽车CEO兼CTO卢放公开表示。
梦想家定位为中大型电动豪华旗舰MPV，分为“家”“想”“梦”三个系列，相对应价格为36.99万元起、38.99万元起、43.99万元起，私人定制版车型售价为63.99万元起。
在动力上，梦想家提供纯电和插电式混合动力两种版本，其中插混版搭载前130千瓦/后160千瓦的双驱动电机，纯电模式续航里程（CLTC标准）为82公里，综合续航里程（WLTC标准）达到720km。
纯电动版本车型搭载三元锂电池，根据配置不同，提供82度和108.7度的电池，续航里程（CLTC标准）分别为475公里、605公里。
据悉，岚图梦想家拥有6秒左右的百公里加速能力，在MPV领域可谓表现出色。岚图官方称之为“性能级智能电动SUV”。
卢放说：“岚海动力（梦想家的动力平台）作为行业内唯一的原生双动力技术平台，其诞生于ESSA高端智能电动架构，具有超级动力、高效节能、电池安全、静谧舒适四大优势，涵盖高性能纯电+智能多模驱动两种动力解决方案，是双动力智能驱动新物种。”
除了出众的动力性能之外，岚图梦想家还搭载了一系列智能化设施，比如5G车载娱乐及办公系统、L2级驾驶辅助、自动泊车、远程遥控泊车、四音区语音交互等功能，并支持整车OTA……
岚图官方也似乎对其产品充满信心，其相关负责人表示，“我们没有非常具体的预期销量目标，但对岚图梦想家的销量还是很有自信的”。
但在岚图自信满满的背后，笔者却对其未来的销量表现并不乐观。
岚图汽车成立于2018年，是东风汽车集团旗下的高端智能电动品牌。2020年7月17日，岚图正式发布品牌标识和中文名。2021年6月，岚图汽车旗下首款车型，岚图FREE正式上市。
作为高端品牌的首款车型，岚图FREE在性能上表现不俗，比如其搭载双电动机，能爆发出510kW的最大功率，以及1040牛·米的峰值扭矩，这让岚图FREE的纯电版可以在4.7秒内完成零百加速，而增程式因为还额外配备1.5T四缸增程器，零百加速仅为4.5秒。另外岚图FREE还配备了L2级智能辅助驾驶，以及通常豪华车才有的空气悬架、丹拿高级音响、智能可调光全景天幕……
但就是这样一款账面数据以及配置看起来非常不错的车，从去年6月上市至今，近一年的销量只有1万辆出头。近几个月，更是徘徊在千辆左右。
这显然与岚图FREE亮相之初的广受关注以及高调亮相，形成了极大的落差。为什么岚图FREE并没有形成市场热销？
在笔者看来，很重要的原因之一就是岚图的产品策略出现了较大问题。岚图FREE定位高端，所以也将价格定在了30万-40万的价格区间，但在这个价格区间内，岚图FREE就相当于选择了与特斯拉Model Y做对手。
Model Y在上市之前，就被市场普遍看成是SUV界的“大魔王”，不论是新能源还是传统燃油车SUV市场，都会成为其抢食的对象。而事实结果也如此，Model Y上市后销量直线上升，迅速登顶国内SUV销量冠军的宝座。而受影响最大的自然是与其定位、售价接近的车型。
虽然相比Model Y的纯电动，岚图FREE有增程动力可选，但它又面对另外一个同样采用增程动力的理想ONE。理想ONE是一款完全从用户思维角度出发，制造出来的新能源汽车。由于团队的互联网背景，理想汽车对用户需求的把握和研究程度，明显高于很多车企。所以与之对垒，岚图FREE也没占到半点便宜。
除此之外，岚图FREE还面临着蔚来ES6、领克09新能源与比亚迪唐等一众新能源车型的竞争。与这些对手相比，东风岚图在价格、性能上并没有太出众的优势。
而在品牌调性和号召力上，岚图FREE与上述对手差距更大。虽然背靠东风汽车集团，但其母公司尚未推出过一款“成功”的SUV车型。岚图品牌虽然定位为高端，但在很多人眼里，其还是一个没有任何积淀的传统国企品牌，所以很少有人愿意花30多万去买这样品牌下的一款车——价格昂贵，且技术上也没有太明显优势的产品。
整体而言，岚图FREE之所以落到现在这个局面，核心原因在于其产品策略出现了问题。由于错误的产品策略，其一上市，就选择了一群非常难打的竞争对手。而岚图FREE本身的产品力、品牌力又不足以支撑岚图取得竞争优势。
所以，如今岚图FREE这样的销量表现，也就合乎情理了。
不过当很多人都认为岚图会对其产品策略进行适当调整时，没想到岚图汽车又推出了另外一款定位糟糕的车型：岚图梦想家。
对于第二款车型的市场前景，卢放表现得颇有信心，他说，“随着中国市场消费水平和用户生活品质的提高，无论商务出行还是家庭出行，消费者都希望出行能够兼顾舒适和安全。同时，汽车产业已经进入电动化、智能化时代，但是市场上还没有一款电动化、智能化的MPV，岚图梦想家的出现，将会填补这一空白”。
岚图找到了一个空白的细分市场，然后填补这个空白，这个观点初听有一定道理，但如果我们再看看别的市场因素，或许就不能像岚图高层表现得那么乐观了。
首先，国内MPV市场是一个小众且持续在萎缩的市场。最近5年，国内MPV市场份额从2016年的10.6%一路缩至2021年的5%。去年，国内MPV市场全年销售量只有107.8万辆。岚图选择MPV市场，就相当于选择了一个日渐没落的市场。
其次，国内MPV市场是寡头垄断，后来者难以逆袭。国内MPV市场长期以来是一个寡头垄断市场，多年以来，人们谈及高端MPV，言必称别克GL8。虽然有不少企业像丰田、本田、现代、上汽大通、广汽传祺等都曾推出过产品力不俗的MPV，但至今都没有打破GL8在市场中一枝独秀的局面。
为什么会这样？其中原因主要有两方面：一是GL8实力强悍，并非轻易可以战胜；另一个就是人们的观念根深蒂固。而岚图梦想家若想要短时间内打破市场格局，打破人们关于MPV的认知，不论从实力还是从市场认知角度来看，显然都不太可能。
再次，岚图梦想家找到的“空白市场”——电动化、智能化的MPV市场，也已经开始变成红海。比如比亚迪旗下的腾势D9在前不久也已经上市，市场热度远超岚图梦想家；吉利旗下中高端品牌极氪也将推出自己的纯电动大型MPV极氪002。所以，这个市场并非是一个真的空白市场。
还有就是，购买MPV的多是商务用户与经济条件较好，已经拥有一台或多台车的家庭用户，他们对燃油价格不敏感，但对续航里程与使用方便快捷较为看重，而这恰恰是新能源车型的弱点。这也是为什么在MPV车型中，新能源汽车的销售占比要远低于SUV与轿车。
最后，岚图梦想家瞄准的家庭用户人群，往往在MPV与SUV之间，倾向于选择更容易驾驶、适合多种场景和路况、更好停车的SUV。这从MPV与SUV多年来此消彼长的市场份额就可以看出。而这也说明，岚图梦想家的竞争对手不仅局限在MPV领域，像6座的理想ONE、7座的蔚来ES8、大众的ID.6X、即将上市的理想L9都会成为其直接竞争对手。
整体而言，岚图梦想家选择了一个小众的，后来者难以逆袭且直接竞争对手及潜在竞争对手众多的市场，这并不是一个好的市场选择。这也让笔者对其未来市场前景，难以乐观。
企业的高端化之路，通常有两种产品策略，第一种走高端路线，一亮相就树立高端形象，然后等市场成熟以及自身产能的释放，再逐步下调价格，收割市场。
这方面的典型例子就是苹果手机和特斯拉。比如特斯拉的第一款电动车Tesla Roadster的售价，在美国都要高达15万美元，堪比当地的保时捷911售价。而紧随其后的特斯拉第二款车Model S，第三款车Model X售价也都近百万人民币。
不过在树立了高端品牌形象之后，特斯拉近年来推出的Model 3、 Model Y，价格就大为亲民。市场对此自然是反应热烈。这也让特斯拉现在有了“如日中天”的局面。
企业的高端化产品策略，另一种是从低处往高走，一步一步往上打。这方面的典型例子是华为手机。华为早年也只是为国内外电信运营商贴牌生产手机，后来开始自建品牌后，一度也徘徊在中低端的国产手机之列。后期华为通过不断地努力，在核心技术上不吝投入，在市场上不断摸爬滚打，最后才成功跻身全球高端手机品牌之列。
两种策略相比，显然第一种更为轻松和容易。这也是为何后来很多包括岚图在内的造车新势力，产品一亮相，价格就定在了30万-50万的传统豪华车价格区间。
单纯从策略上讲，这点没错，毕竟有特斯拉的成功先例在前。但更需要考虑的是，企业有没有实力和能力走这条路。比如特斯拉，当年电动车的续航普遍还在200公里左右时，Model S通过先进的三电系统，已经可以达到500公里。而国内蔚来汽车，也走的这条策略，结果却差点九死一生。再比如，早年国产手机几乎没有一款可以进入3000元以上的高端产品价格区间，锤子手机创始人罗永浩偏不信邪，特意将第一款手机定价在了3000元，但结果却是买账的人很少。
与第一种策略相比，第二种策略则更为稳妥。在自身实力不具备走高端路线之时，去占领利润虽少，但市场更广阔的大众市场，以时间换取空间，积累资金、技术、实力，厚积薄发，最终从低到高。像比亚迪能成为现在唯一与特斯拉掰手腕的新能源车企，其采用的就是第二种策略。
比较两种产品策略，不难发现，打造高端品牌，不论哪种策略，背后都是过硬的实力在做支撑。而这种实力的建立，对绝大多数企业而言，绝不是一蹴而就的事情，是需要做时间的朋友，厚积薄发才能实现。
回头再看岚图品牌，其能否仅仅靠性能、配置和定价，撑得起一个高端品牌？岚图是否具备走特斯拉产品策略的实力？答案显然是否定的。